Le bel avenir du Made in France

Ce n’est plus une tendance mais une lame de fond… La pandémie aura participé à transformer durablement le comportement des consommateurs qui se sont massivement tournés vers des produits locaux jugés plus sûrs, plus sains et plus respectueux de la planète. Les Français redécouvrent ainsi les vertus trop longtemps méconnues du Made in France – qualité, traçabilité, circuits courts, maintien de l’emploi local. Selon une récente enquête*, plus de huit sur dix se déclarent désormais prêts à acheter moins en quantité pour acquérir des produits fabriqués en France.

​Pionnière en la matière, la Fondation Bettencourt Schueller n’a pas attendu ces récentes mutations pour affirmer son soutien à la production française. Voilà plus de vingt ans qu’elle encourage son développement, notamment via le prix Liliane Bettencourt pour l’Intelligence de la Main® qui valorise les savoir-faire d’excellence, une spécificité française unique.

​En 2019, la Fondation a amplifié encore son action en accompagnant ses lauréats qui ont choisi de fonder une association (Les Lauréats) avec l’ambition de partager les bonnes pratiques et de mutualiser les stratégies face aux enjeux essentiels de leur croissance, notamment l’accès aux marchés. Car la réussite du Made in France n’est pas seulement affaire d’excellence, elle tient aussi à l’élaboration d’un modèle économique fiable et pérenne. La preuve avec ces expériences qui témoignent de toutes les opportunités d’une production largement réinventée, dynamique, créative, et hautement désirable.

*Etude OpinionWay pour l’agence Insign, juillet 2020. ​

Une petite unité de production, qui cultive l'excellence et l'authenticité

« Comment sauvegarder les savoir-faire de Meisenthal, cette verrerie qui connut son heure de gloire aux XVIIIe et XIXe siècles avant de sombrer dans l’oubli… C’est pour relever ce défi que nous avons imaginé, en 1992, le Centre international d’Art Verrier avec une conviction. Pour qu’une technique traverse le temps, il faut qu’elle suscite l’intérêt des créateurs qui sauront lui redonner une contemporanéité.

Distinguée par le prix Liliane Bettencourt pour l’Intelligence de la Main en 2014, le CIAV est une structure publique qui réunit 22 salariés - artisans verriers, agents de médiation - autour de deux domaines d’activité. Le premier s’attache à la création et organise résidences d’artistes et partenariats avec des designers. François Azambourg collabore ainsi avec nos artisans pour imaginer des pièces uniques, comme le désormais mythique vase Douglas. Matali Crasset a travaillé avec nos verriers pour créer Vino Sospero, un incroyable verre suspendu, présenté à la Cité du Vin de Bordeaux. Nous avons également redonné vie à la production des boules de Noël de Meisenthal en demandant, chaque année, à un designer de produire un nouveau modèle. Avec succès puisque nous avions vendu 60 pièces en 1999 et que nous en sommes désormais à 60 000 !

Notre second secteur d’activité a pour objectif le rayonnement de cette culture du verre et nous préparons activement la prochaine inauguration d’un nouvel atelier, d’une salle de concert et de notre musée largement repensé. Cette réhabilitation devrait attirer de nouveaux visiteurs ; nous en sommes à 60 000 et espérons, très vite, atteindre les 100 000. Nous travaillons avec deux institutions voisines - le musée Lalique et les Cristalleries Saint-Louis - et participons, avec fierté, à l’attractivité touristique de la région. »

​La clé de notre réussite ? Conserver une taille raisonnée avec de petites unités de production qui cultivent l’excellence et l’authenticité.

Un ancrage local, une dimension internationale

« J’ai repris Saint-James en 2012 en créant une LBO avec trois cadres dirigeants, tous séduits par l’histoire et les valeurs uniques de cette maison. Saint-James a été créé en 1890 dans le village dont la marque porte le nom, à quelques kilomètres du Mont-Saint-Michel. La maison était à l’origine une filature, elle s’est vite orientée vers la fabrication de pulls marins, réalisés en tricot très serré pour protéger du froid et de la pluie les pêcheurs de la région. 130 ans plus tard, l’usine est toujours dans le village et produit ses pulls et marinières - désormais mythiques - en reprenant les savoir-faire originaux, ce qui nous a permis de décrocher le label Entreprise des Patrimoines Vivants.

Ce respect n’exclut pas le sens de l’innovation. Nous produisons deux collections de 400 pièces par an, dont 50 % sont des créations. Nous disposons pour cela d’une équipe de stylistes qui réinterprètent nos icônes et conçoivent des modèles inédits, en testant de nouveaux mélanges de matières. L’essentiel de notre laine vient d’Australie et de Nouvelle-Zélande mais nous développons une filière de laine française avec un projet de traçabilité et de vêtements équipés de QR code. Par ailleurs, nous poursuivons une politique de digitalisation avec une offre omnicanale réunissant achat en ligne, click&collect…

Grâce à ces efforts, notre chiffre d’affaire a augmenté de 35 % depuis 2012. Et si notre ancrage est local, notre dimension est internationale, avec 40 % de notre production désormais vendue à l’étranger. »

Reconnu et apprécié, le label Made in France participe de notre succès mais l’essentiel n’est pas là. Il réside dans l’excellence et la modernité de nos produits. Le Made in France est une condition nécessaire, mais pas suffisante !

Le sur-mesure, un concept très français

« Après ma formation aux Beaux-Arts d’Angers, j’ai participé à une expérience pédagogique autour de la revalorisation des métiers d’art. La ville souhaitait un plasticien pour créer un atelier de papiers peints à la planche. J’ai répondu à la demande sans vraiment connaître le domaine mais j’ai joué le jeu. Et me suis plongé dans cet univers fascinant ! Après une année d’enseignement et un passage en entreprise, j’ai décidé de me lancer seul.

Le métier avait quasiment disparu dans les années 1940, mon objectif était de réinventer ses savoir-faire en y intégrant une dimension digitale pour les ouvrir à la création. J’ai entamé un travail de recherche pour produire, en numérique, des planches respectueuses des impressions manuelles de l’époque et j’ai eu l’opportunité de montrer mes travaux aux restaurateurs de la maison de George Sand, qui m’ont offert ma première commande. Cela m’a décidé à créer l’atelier d’Offard en 1999, à une époque où le papier peint ne connaissait pas l’engouement d’aujourd’hui. J’ai dû produire mais aussi éveiller la clientèle à l’esthétique, la modernité de ce décor. J’emploie aujourd’hui quatre salariés et ma clientèle est très variée ; les monuments historiques, des décorateurs, l’univers du luxe. J’ai récemment travaillé autour d’un projet à base de recyclage de papier pour développer les planches de carton pierre qui décorent le salon des perles de la maison Chaumet, place Vendôme. Je suis heureux de ce développement mais je souhaite aller plus loin. »

​Ancien lauréat du prix Liliane Bettencourt pour l’Intelligence de la Main, j’ai eu la chance de partir en résidence à la Villa Kujoyama de Kyoto - dont la Fondation est mécène - et cette expérience m’a incité à penser une approche du papier peint plus artistique, avec des pièces sur mesure. Un concept très français, et ma vision du luxe d’aujourd’hui.

L'association Les Lauréats Les boutiques éphémères de l'INMA La boutique du CIAV de Meisenthal